Marketing: Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung
Marketing und Werbung verfolgen ein Ziel: Kundinnen und Kunden zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Aus Sicht der Konsumierenden wissen wir jedoch: Die wenigsten Kaufentscheidungen fällen wir ad hoc. Wir nähern uns ihnen Schritt für Schritt – meist sogar unbewusst. Das wusste vor guten 120 Jahren auch Werbestratege Elmo Lewis, der als Urheber des AIDA-Modells gilt. Es beschreibt die Wirksamkeit von Werbung in vier Stufen. Welche Rolle AIDA dabei spielt, Kaufentscheidungen zu beeinflussen, verraten wir Ihnen in diesem Beitrag.
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AIDA – Attention, Interest, Desire, Action
Das AIDA-Modell, oft auch AIDA-Prinzip genannt, ist ein Klassiker der Werbung und dient auch heute noch dazu, Marketingmaßnahmen im Hinblick auf die Zielgruppe zu optimieren. Egal, ob es um Werbespots im Radio und Fernsehen, um Plakatwerbung, um Verkaufsgespräche oder um Content Marketing geht: AIDA ist allgegenwärtig. Dabei ist AIDA ein Akronym, das für die vier Stufen Attention, Interest, Desire, Action steht.
A – Attention (Aufmerksamkeit)
Im ersten Schritt des AIDA-Modells geht es darum, mit der Werbebotschaft die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Auf welchem Weg das gelingt, hängt sowohl von der jeweiligen Zielgruppe als auch von der Dienstleistung oder dem Produkt ab. Ziel ist es, aus der Masse an Mitbewerbern hervorzustechen. Gängige Tools sind dabei im Bereich Print- oder Online-Marketing: auffällige Farben, ungewöhnliche Bildaufnahmen, kecke Sprüche. Auch Influencer-Marketing oder TikTok-Marketing gehören heutzutage dazu.
I – Interest (Interesse)
Der Übergang zum nächsten Schritt erfolgt nahtlos: Hier geht es darum, die Aufmerksamkeit in echtes Interesse umzuwandeln. Dazu ist es nötig, die Werbebotschaft zu präzisieren und zu vertiefen.
D – Desire (Verlangen)
Anschließend ist das Ziel, ein Bedürfnis bei den potenziellen Kundinnen und Kunden zu wecken. Aus dem Interesse soll sich bei der Zielgruppe der Wunsch entwickeln, das Produkt oder die Dienstleistung kaufen zu wollen. Hierbei greifen Marketer entweder auf emotionale oder rationale Botschaften zurück. Auf rationaler Ebene spielen die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung die entscheidende Rolle, z.B. gute Qualität, Schnäppchenpreis, Langlebigkeit. Weil Kaufentscheidungen bevorzugt jedoch auf emotionaler Ebene getroffen werden, sind es vor allem gefühlsansprechende Werbebotschaften, die das Verlangen entfachen.
A – Action (Handlung)
Zu guter Letzt muss das Verlangen in eine Handlung umgewandelt werden: in eine Kaufentscheidung. Im modernen Marketing erfolgt hier ein Call-to-Action (CTA) – eine klare Handlungsaufforderung. Sei es durch einen “Jetzt Probemonat sichern”- oder einen “Kaufen”-Button: Ziel des letzten Schrittes ist es, dass aus dem Verlangen ein Kauf wird.
Weitere Anwendungsbereiche
Obwohl das AIDA-Modell bekannt für seinen Einsatz in Marketing und PR ist, beschränkt es sich nicht ausschließlich auf diesen Bereich. Egal, ob Sie einen Newsletter oder einen Blog-Beitrag schreiben, egal, ob Sie eine Rede oder eine Präsentation halten: Das Prinzip lässt sich in vielen Bereichen anwenden – selbst bei Bewerbungen. Letztendlich geht es immer darum, am Anfang die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, z.B. durch einen ansprechenden E-Mail-Betreff oder eine attraktive Überschrift. Im nächsten Schritt soll die Zielgruppe am Ball bleiben. Der Teaser eines Textes oder der erste Satz einer Mail muss so interessant sein, dass der oder die Leser:in interessiert weiterliest. Schließlich soll ein Verlangen, häufig die Neugier, geweckt werden, die am Ende in einer Handlung mündet, z.B. Klick auf den “Weiterlesen”- oder “Jetzt Termin vereinbaren”-Button.
Kritik am AIDA-Modell
Wie jedes Modell birgt das AIDA-Modell nicht nur Vorteile, sondern auch Nachteile. Zu den häufigsten Kritikpunkten zählt dabei, dass das Modell für einige Marketingansätze zu einfach gedacht ist. Außerdem wird bemängelt, dass beim AIDA-Modell zu wenig auf die Bedürfnisse einzelner eingegangen wird. Kritiker:innen erwähnen zudem, dass man nicht pauschal davon ausgehen kann, dass eine bestimmte Werbebotschaft eine bestimmte Reaktion hervorruft. Faktoren, wie etwa eine begrenzte Kaufkraft oder Rezessionen, bleiben unberücksichtigt.
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